7624.61噸！5723.73萬美元！

這是2024年中國花茶的出口量和出口額情況。過去一年，對比綠茶、紅茶等傳統(tǒng)主力品類“量漲價跌”的出口態(tài)勢，中國花茶實現(xiàn)了逆勢突圍，而這亮眼的數(shù)據(jù)中，很大一部分歸功于——茉莉花茶。

近年來，茉莉花茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，福建福州、廣西橫州、四川犍為、云南元江、浙江金華、江蘇蘇州、安徽歙縣等越來越多茉莉花茶產(chǎn)區(qū)，在變化莫測的賽道中，印刻下了“姓名”。

身處不確定性的時代，茶產(chǎn)區(qū)和茶品牌如何避免盲目追逐風口，用確定性的建設思路穿越周期，實現(xiàn)可持續(xù)的穩(wěn)固發(fā)展？

為解碼茉莉花茶升級發(fā)展路徑，“說茶”特邀：

杰出中華茶人、全國示范性勞模創(chuàng)新工作室領銜人、福建省茶產(chǎn)業(yè)標準化技術委員會副主任委員、教授級高級農(nóng)藝師蘇峰

四川農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所研究員、犍為茉莉茶專家團隊工作站站長王云

中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全研究中心研究員、茶樹病蟲害防控創(chuàng)新團隊首席科學家、博士生導師周利

從不同角度，就茉莉花茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與升級發(fā)展展開分析探討。且看中國茉莉花茶如何穿越風暴，找到未來前行方向。

問題一：

2024年中國花茶出口額5723.73萬美元，其中茉莉花茶貢獻顯著。您認為茉莉花茶出口增長的核心驅(qū)動力是什么？這一數(shù)據(jù)背后反映了哪些消費趨勢變化？

2024年中國花茶出口額中，茉莉花茶占比約達90%以上。其出口增長的核心驅(qū)動力，首先在于產(chǎn)品本身契合了西方消費者的飲茶習慣，西方消費者向來偏愛花草茶等復合型風味飲品，茉莉花茶的花香特質(zhì)恰好迎合了他們的口味和飲食習慣，這是其長期作為重要出口品類的受眾基礎；同時，隨著中國國力提升和文化影響力擴大，帶有中國元素的產(chǎn)品更易走向國際市場，而茉莉花茶兼具中國文化特色與國際接受度，自然獲得更多認可。

此外，以上海港、福州港為出口樞紐，以福建公司代理出口的成熟渠道，加上過去中茶福建公司“蝴蝶牌”茉莉花茶在國際市場（如巴黎）積累的消費認知，也為出口增長提供了支撐。

這一數(shù)據(jù)背后反映出西方市場對帶有中國文化元素的產(chǎn)品認可度提升，茉莉花茶正從普通飲品逐漸成為承載中國文化的載體，消費需求在深度和廣度上都有所拓展。

茉莉花茶出口增長的核心驅(qū)動力主要有3點：

一、產(chǎn)品自身吸引力：茉莉花茶的口感和香氣符合歐美等國際市場消費者的偏好，是其出口增長的基礎。

二、宣傳推廣助力：國內(nèi)主要產(chǎn)區(qū)（如福州、橫州、犍為）通過舉辦茉莉花茶節(jié)等大型活動，邀請媒體和國外茶葉愛好者參與，有效提升了中國花茶在國際市場的知名度和認可度。

三、品質(zhì)安全保障：茉莉花茶的質(zhì)量、品質(zhì)及安全標準不斷提高，增強了國際消費者對中國花茶的信任，推動出口增長。

總體來看，國際市場對中國花茶的接受度和喜愛度不斷提升，消費需求呈上升趨勢。

茉莉花茶逆勢突圍是“品質(zhì)提升×健康驅(qū)動×供應鏈創(chuàng)新×文化輸出”的四維共振，其增長軌跡為中國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品出海提供了范式案例。一是科技賦能驅(qū)動品質(zhì)提升；二是健康養(yǎng)生理念的推動；三是供應鏈韌性升級；四是文化符號的全球滲透。

消費趨勢上存在四點變化：

一是健康與天然需求成為后時代消費主流。消費者對飲品的選擇日趨理性，更看重天然品質(zhì)帶來的健康效益和情緒價值?；ú璞旧韽娬{(diào)天然花香，具有獨特的健康功效和壓力舒緩特性，契合了現(xiàn)代人追求健康和天然生活方式的需求。

二是風味體驗驅(qū)動消費決策。好喝、有記憶點、帶來愉悅感的風味成為關鍵購買因素。鮮靈、濃郁且宜人的茉莉花香是強大的差異化優(yōu)勢。天然的花香本身就具有廣泛的吸引力，能帶來放松、愉悅的感受，符合現(xiàn)代消費者對“小確幸”和情緒價值的追求。

三是文化價值賦能產(chǎn)品。茉莉花茶承載著深厚的文化內(nèi)涵和價值，其消費行為更是一種文化體驗和身份認同。這種文化價值的提升，使得茉莉花茶在高端市場中更具吸引力。

四是消費人群的多元化。全球范圍內(nèi)新式茶飲的流行，培養(yǎng)了大量年輕消費者對茶飲的興趣，并樂于嘗試不同文化和風味，對花香茶飲的接受度更高。社交媒體也加速了花茶美學和飲用方式的傳播。

問題二：

當前，越來越多的地區(qū)加入生產(chǎn)茉莉花茶的行列，市場競爭日益激烈。以福州/橫州/犍為為例，您認為產(chǎn)區(qū)應如何避免同質(zhì)化的無效競爭實現(xiàn)差異化發(fā)展？最核心的競爭力應該體現(xiàn)在哪些方面？

中國茉莉花茶的產(chǎn)業(yè)布局并非始終一成不變。

以福州為例，改革開放初期，福州茉莉花茶產(chǎn)量占全中國的60%以上，主導整個中國茉莉花茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。三十多年來，隨著氣候差異、城市化進程和茉莉花需求量增加，傳統(tǒng)市場的平衡被打破，越來越多綠茶產(chǎn)區(qū)也加入到茉莉花茶的生產(chǎn)行列中。

當前，茉莉花茶生產(chǎn)主要集中在福建福州、廣西橫州、四川犍為、云南元江四大產(chǎn)區(qū)，這些產(chǎn)區(qū)各具特色和不同。茉莉花茶產(chǎn)區(qū)要避免同質(zhì)化競爭，需根據(jù)自身資源明確差異化定位。如廣西橫州作為當前產(chǎn)量最大的產(chǎn)區(qū)，且是全國綠茶原料集中加工的集散地，應鞏固“加工集散中心”的地位，通過優(yōu)化原料整合能力和產(chǎn)業(yè)鏈效率來強化優(yōu)勢；福建福州作為茉莉花茶的發(fā)源地，有著深厚的文化底蘊，且在城市化進程中面臨產(chǎn)能收縮，不應追求規(guī)模擴張，而應挖掘文化價值，向“文化+科技+高端平臺”轉型；四川犍為可依托本地綠茶原料的獨特風味，結合加工工藝的創(chuàng)新，形成區(qū)域性的產(chǎn)品特色。

茉莉花茶的核心競爭力體現(xiàn)在三個方面：一是原料與工藝的獨特性，茶坯產(chǎn)地和窨制技藝的差異直接決定產(chǎn)品風味，這是形成差異化的基礎；二是清晰的產(chǎn)業(yè)定位，結合自身資源（如福州的文化、橫州的規(guī)模）找準細分方向，避免盲目競爭；三是市場適配性，根據(jù)消費需求調(diào)整產(chǎn)品，確保產(chǎn)品能被市場認可。

無論是疲軟還是旺盛的市場，競爭都是正常存在的現(xiàn)象。在市場競爭日益激烈的背景下，不同產(chǎn)區(qū)可依托自身優(yōu)勢實現(xiàn)差異化發(fā)展。

以四川犍為為例，其選擇避開中低端市場的同質(zhì)化競爭，專注于高端茉莉花茶生產(chǎn)，四川70%的高檔花茶都由犍為加工，產(chǎn)品主要銷往北京及用于出口，銷路良好。

犍為的核心競爭力體現(xiàn)在多個方面，其茉莉花品質(zhì)優(yōu)良，香氣突出，雖然種植規(guī)模不大，但花質(zhì)在全國處于較好水平；同時，犍為擁有豐富的茉莉花品種資源，還自主選育了“金犍茉莉一號”等優(yōu)良品種，為產(chǎn)品差異化提供了基礎；此外，犍為的加工技術和加工能力較強，這些優(yōu)勢共同支撐了其高端化發(fā)展路徑，形成穩(wěn)定銷路。

以橫州為例，一是強化品牌建設。以“世界茉莉花產(chǎn)業(yè)中心”為核心定位，打造具有國際影響力的茉莉花茶品牌。通過統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一宣傳，打造“橫州茉莉花”區(qū)域公共品牌，提升品牌附加值和市場認可。深化品牌文化內(nèi)涵，增強情感連接。二是推動創(chuàng)新升級。加大科技創(chuàng)新投入，革新茉莉花茶加工技術，提升產(chǎn)品質(zhì)量和檔次；鼓勵企業(yè)研發(fā)新品，滿足多元化消費需求。三是深化產(chǎn)業(yè)鏈融合。推動茉莉花產(chǎn)業(yè)與旅游、餐飲、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的深度融合。打造“聞香之旅”旅游品牌，發(fā)展主題旅游，形成“茉莉+旅游”、“茉莉+康養(yǎng)”等新業(yè)態(tài)。建設中華茉莉園、茉莉花主題公園等文旅項目，吸引游客體驗文化，提升產(chǎn)業(yè)附加值。四是加強質(zhì)量監(jiān)管。完善質(zhì)量標準體系，制定并推廣行業(yè)標準，保障產(chǎn)品一致性和穩(wěn)定性。建立質(zhì)量溯源系統(tǒng)，實現(xiàn)種植到加工的全程可追溯，增強消費者信任。

橫州茉莉花茶最核心的競爭力：

一是產(chǎn)業(yè)鏈的完整性和專業(yè)化。橫州市擁有從種植到加工、集散、交易的完整茉莉花茶產(chǎn)業(yè)鏈，是全國最大的茉莉花茶加工基地和集散中心。其開放訂單式加工模式能有效承接全國優(yōu)質(zhì)茉莉花茶定制，與全國茶產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動?！肮?合作社+農(nóng)戶”模式推動了茉莉花產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、標準化和專業(yè)化，保障全流程高效運作。

二是技術創(chuàng)新與數(shù)字化轉型。產(chǎn)地采用“地窖窨花”等創(chuàng)新技術提升效率與品質(zhì)，成本優(yōu)勢明顯。引進智能化、數(shù)字化加工技術提高茉莉花茶的標準化和規(guī)?；?，并依托“互聯(lián)網(wǎng)+”模式拓展電商銷售與品牌推廣，開拓國際市場。

問題三：

蓬勃發(fā)展的新式茶飲，為傳統(tǒng)茉莉花茶產(chǎn)業(yè)帶來哪些機遇？茉莉花茶在新茶飲領域地位如何？

新式茶飲為茉莉花茶產(chǎn)業(yè)帶來的機遇主要有三點：

一、需求大幅擴容。新式茶飲對茉莉花茶原料的大量采購，推動產(chǎn)區(qū)擴大產(chǎn)能。

二、應用場景拓展。茉莉花茶從傳統(tǒng)沖泡延伸到新式茶飲基底，還能作為點綴用于冰淇淋、蛋糕等茶食，甚至其提取物可用于香料，市場空間得以拓展。

三、消費群體年輕化。借助新式茶飲，茉莉花茶被更多年輕消費者接受，提升了品類認知度。

在新茶飲領域，茉莉花茶占據(jù)重要地位，它憑借花香與茶味的良好兼容性，成為復合型飲品的主流原料之一，深受年輕消費者喜愛，在新茶飲的原料采購中占比顯著，是不可或缺的核心品類。

蓬勃發(fā)展的新式茶飲為傳統(tǒng)茉莉花茶產(chǎn)業(yè)帶來了顯著機遇。

新式茶飲以花茶為主要基底茶原料，其中茉莉花茶占比達60%以上，其地位領先于紅茶、綠茶等其他茶類。

對原料的大量需求為茉莉花茶產(chǎn)業(yè)帶來增長動力，緩解了高檔茶此前的不景氣狀況，為花農(nóng)和茶農(nóng)創(chuàng)造了更多機會。

存在兩大機遇：

一是市場需求增長。新式茶飲市場的快速發(fā)展為茉莉花茶提供了廣闊的市場空間。茉莉花茶作為新式茶飲的重要原料，其內(nèi)銷總量達10.35萬噸，占茶葉內(nèi)銷總量的4.7%。這表明茉莉花茶在新式茶飲中的應用非常廣泛，尤其是在水果茶、鮮奶茶等品類中，幾乎成為標配。二是健康養(yǎng)生趨勢的推動。隨著消費者對健康養(yǎng)生的關注度不斷提高，茉莉花茶因其具有抗氧化、降糖、降脂、提神等功效，逐漸成為新式茶飲市場中的健康選擇。

茉莉花茶在新式茶飲市場中占據(jù)了“C位”，成為最受歡迎的茶基底之一。無論是鮮奶茶、果茶還是冷萃茶，茉莉花茶都能以其獨特的香氣和口感脫穎而出。例如，蜜雪冰城的茉莉拿鐵、古茗的芝士茉莉、滬上阿姨的茉莉奶綠和茉莉檸檬茶、奈雪的茶的茉莉初雪茶咖等，都是以茉莉花茶為基底的經(jīng)典產(chǎn)品。此外，茉莉花茶還因其健康屬性，成為新式茶飲市場中備受青睞的選擇。

問題四：

展望未來，您覺得茉莉花茶產(chǎn)業(yè)還可以往哪些維度發(fā)力建設？

主要可往以下幾大維度拓展：

一、新茶飲領域的拓展應用。

二、在食品領域，除了傳統(tǒng)茶飲，可將茉莉花茶開發(fā)為超微粉，作為食品添加劑應用到烘焙、糖果等產(chǎn)品中，拓展應用場景。

三、在化工與日化領域，茉莉花的香氣持久，其提取物可制成茉莉香膏、香精、香水等，挖掘非茶類的價值。

這些維度的拓展能讓茉莉花茶產(chǎn)業(yè)突破傳統(tǒng)邊界，實現(xiàn)多元化發(fā)展。

一、提質(zhì)降本：面對人工成本上漲、工序繁瑣導致的成本壓力，通過優(yōu)化生產(chǎn)等方式提升品質(zhì)、降低成本。

二、拓展應用場景：除作為傳統(tǒng)茶飲和新式茶飲原料外，向食品領域（如食品添加）、日用品領域（如提取香味用于日用品）等新賽道拓展。

三、發(fā)展精深加工：開發(fā)精深加工產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升產(chǎn)業(yè)附加值，拓寬發(fā)展空間。

一是科技賦能提質(zhì)增效。隨著消費者對健康和品質(zhì)的追求以及產(chǎn)業(yè)降本增效的迫切需求，利用生物技術、智能農(nóng)業(yè)等手段提升茉莉花和茶葉的產(chǎn)量和品質(zhì)；引入智能化、自動化設備優(yōu)化生產(chǎn)工藝，降低成本，提升效率與產(chǎn)品一致性；通過“產(chǎn)學研用”加強技術研發(fā)、產(chǎn)品溯源和示范應用，夯實茉莉花茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基礎。

二是加強品牌塑造和文化傳承。突破區(qū)域性局限，打造全國性/國際性知名品牌（龍頭企業(yè)）強化品牌營銷和口碑建設；深挖文化屬性，結合茶藝培訓等方式，提升消費者對茉莉花茶的認知和體驗，拓寬市場渠道。

三是產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)融合。延伸產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)多元化新產(chǎn)品（茶食品、茶飲品、速溶茉莉花茶、茉莉花茶萃取濃縮汁等），以滿足細分市場需求；推動產(chǎn)業(yè)融合，結合旅游、文化資源，打造茉莉花文化主題的旅游線路和文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)農(nóng)旅融合，提升產(chǎn)業(yè)附加值。

四是開拓國際市場。把握健康潮流與中華文化傳播機遇，將茉莉花茶打造為“文化名片”；加強國際市場開拓（國際合作、品牌輸出），利用跨境電商、海外倉等渠道推動“品牌出?！保嵘蚋偁幜εc影響力。

愈發(fā)豐富多樣的中國茉莉花茶產(chǎn)業(yè)，如何在當前這一新時代中，走出光輝璀璨的發(fā)展新道路？專家們以不同茉莉花茶產(chǎn)區(qū)發(fā)展過程中的不同情況為案例，各抒己見。

“精品化”的茉莉花茶發(fā)展之路

福州茉莉花茶面臨的產(chǎn)業(yè)資源流失等問題，是產(chǎn)業(yè)歷史變化的周期迭代，是城市化發(fā)展進程的必然。值得慶幸的是，福州產(chǎn)區(qū)通過調(diào)整發(fā)展思路，克服了這些困難，不再追求產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴張，而是轉向發(fā)揮自身優(yōu)勢。積累的經(jīng)驗主要有：

一、深挖文化底蘊。福州作為茉莉花茶發(fā)源地，是世界茉莉花茶“雙世遺”產(chǎn)地，有著深厚的文化積淀，通過挖掘文化精髓，提升文化產(chǎn)品價值，打造文化標簽。

二、明確轉型方向。從“生產(chǎn)基地”轉向“文化與科技融合的高端平臺”，可建立世界級茉莉花茶論壇，打造“香都”等文化IP。

三、依托科技支撐。借助福建農(nóng)林大學等在茉莉花茶研究方面的優(yōu)勢，提升產(chǎn)業(yè)的科技含量。

這些嘗試探索，讓福州茉莉花茶避開同質(zhì)化的產(chǎn)能競爭，通過文化與科技賦能實現(xiàn)了新時代的產(chǎn)業(yè)復蘇與升級。

茶文旅結合探索產(chǎn)業(yè)新生機

四川犍為在茉莉花茶產(chǎn)業(yè)與當?shù)芈糜巍⑽幕犬a(chǎn)業(yè)融合方面已有不少探索。

例如在茉莉花花季時，吸引本地及外地游客前來觀賞，打造賞花等觀光體驗活動；還將茉莉花制成花環(huán)、花包等饋贈品，讓消費者獲得更好的文化體驗；同時，積極推動“茶+康養(yǎng)+休閑+文化”的融合，把茉莉花茶與康養(yǎng)、休閑等元素結合起來。

這種融合發(fā)展模式對產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展意義重大，不僅能拓寬盈利渠道，增加除茶葉銷售外的收入，還能通過觀光和文化體驗活動提升犍為茉莉花茶的品牌影響力，同時形成多元產(chǎn)業(yè)結構，降低對單一銷售市場的依賴，促進產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

多維拓展茉莉花茶銷售渠道

優(yōu)勢和策略：

一是政策支持與制度保障。橫州市將電商作為推動鄉(xiāng)村振興的重要抓手，通過實施農(nóng)村淘寶項目、建設縣域直播電商基地、培育電商“興農(nóng)人”等舉措提供支持。黨建引領推動電商服務站點覆蓋80%以上的行政村。

二是品牌影響力與產(chǎn)業(yè)基礎。作為“中國茉莉之鄉(xiāng)”和“世界茉莉花都”，茉莉花產(chǎn)業(yè)年總產(chǎn)值超180億元，茉莉花和茉莉花茶產(chǎn)量占全國80％。區(qū)域品牌價值高達226.69億元，為電商提供強大的信任背書。

三是數(shù)字化基礎設施完善。建成縣鄉(xiāng)村三級電商網(wǎng)絡，依托郵政、菜鳥、順豐、等物流實現(xiàn)“工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進城”的雙向流通。本地線上交易平臺“數(shù)字茉莉”等推動產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉型。

四是電商人才與直播帶貨能力強。大力培育“興農(nóng)人”，利用直播基地、培訓等方式提升從業(yè)者技能。企業(yè)通過直播帶貨、短視頻營銷等方式成功拓展國內(nèi)外市場并邀請東盟網(wǎng)紅達人推廣產(chǎn)品。

未來考慮：

一是深化品牌建設，提升品牌溢價能力。深化“橫縣茉莉花”、“橫縣茉莉花茶”等品牌建設，提升品牌的國際影響力和溢價能力。加強對品牌的法律保護，防止假冒偽劣。二是繼續(xù)加強電商人才的培養(yǎng)。加強培養(yǎng)（校企合作、培訓、創(chuàng)業(yè)大賽）、激勵機制（創(chuàng)業(yè)基金、稅收優(yōu)惠、補貼）等，吸引年輕人、激發(fā)創(chuàng)造力。

隨著消費者對健康、高品質(zhì)生活的追求攀升，茉莉花茶作為一種健康飲品，市場需求有望進一步擴大，茉莉花茶產(chǎn)品將向多元化、個性化方向升級發(fā)展。同時，“一帶一路”倡議的深入推進和中國茶影響力的不斷擴散，也讓茉莉花茶有機會進入更多國家和地區(qū)的市場。

各大茉莉花茶產(chǎn)區(qū)如果能夠加強合作與交流，共同解決如標準化生產(chǎn)、品牌建設、產(chǎn)品創(chuàng)新等產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，將有利于加速推動整個茉莉花茶產(chǎn)業(yè)的升級和發(fā)展。

抓住機遇，應對挑戰(zhàn)，相信持續(xù)加強自身建設的茉莉花茶產(chǎn)業(yè)，定能夠“穿越風暴”，實現(xiàn)可持續(xù)、穩(wěn)固的高質(zhì)量發(fā)展，在國內(nèi)外市場上綻放出更加耀眼的光芒。

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