3分鐘的時間，你可以做什么？

你可以騎著摩拜行駛600m;

你可以用巴氏刷牙法刷一次牙；

你可以聽完一首情深意切的歌；

……

而在幀幀寸金的央視，

你可以講一個完整的品牌故事。

3分鐘，一天3次，

這是八馬茶業(yè)，

和“大國品牌”的首次碰撞，

也是茶行業(yè)第一個茶企品牌，

和“大國品牌”的初次聯(lián)結(jié)。

很多人問：為什么？

如果你問一個愛喝酒的人喜歡喝什么酒？

喜歡白酒的可能會說“茅臺”，喜歡啤酒的可能會說“百威”…

如果你問一個愛喝茶的人喜歡喝什么茶？

他/她可能會說“大紅袍”、“鐵觀音”、“白茶”、“普洱茶”…

我們來看一組數(shù)據(jù):茅臺、五糧液、洋河股份“白酒三巨頭”2018年上半年占白酒市場份額80%；百威、哈啤、雪花、青島“啤酒四大巨頭”占啤酒業(yè)市場份額70%；據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，20家上市茶企占茶市場份額0.5%...

所以，茶行業(yè)品牌發(fā)展目前面臨最大的問題是什么？

有品類品牌，無企業(yè)品牌。

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這將會導(dǎo)致一系列市場問題：

消費(fèi)者購買缺乏依據(jù)和方向；

無序競爭和低層次競爭；

一流品質(zhì)、二流包裝、三流價格；

缺失了價格標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；

地域性限制，難以全國化甚至全球化；

文化氛圍太重，茶企難有個性；

沒有打造明星產(chǎn)品的意識…

所以，“大國品牌”要從品類品牌中破局而出，它首先得是一個“品牌”。

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要打造一個品牌，有三個關(guān)鍵詞：內(nèi)容、渠道、時機(jī)。

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我們來對比八馬茶業(yè)的2018年，我想它可以成為茶企推廣品牌的范本。

一、內(nèi)容——“東湖之光”

一個偉大品牌的核心一定是偉大的產(chǎn)品。

△八馬茶業(yè)“東湖之光”系列產(chǎn)品圖

我們知道，東湖之光原本并不叫東湖之光。

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它原本并沒有一個非常明確的名字，如果非要有，那可能會叫“八馬十大名茶”，一聽就知太過普遍，辨識度不強(qiáng)，依然還會以“品類”的名字在市場上流傳，比如鐵觀音、大紅袍、金駿眉、云南普洱…

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但在“東湖茶敘”之后，它便有了“東湖之光”這個名字。

我們先不說“東湖茶敘”，先說說“東湖之光”是什么樣的產(chǎn)品。

2016年，八馬提出中國好茶的四大標(biāo)準(zhǔn)

安全

符合國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是挑選好茶的首要標(biāo)準(zhǔn)；

對口

符合體質(zhì)和口感，是為適合茶友的體質(zhì)和口感制定的個性標(biāo)準(zhǔn)；

正宗

穩(wěn)定

是挑剔的原產(chǎn)地、原樹種、原工藝好茶標(biāo)準(zhǔn)；

是保證品質(zhì)不變，保留茶友熟悉味道的好茶標(biāo)準(zhǔn)。

因此，東湖之光是滿足以下兩個基本條件的產(chǎn)品：

原料要求：來自八馬茶業(yè)可管控茶園，茶園管理全部按照國際標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行規(guī)范化管理；

產(chǎn)品要求：通過好茶園、好茶種、好技師，制作出達(dá)到“好茶四大標(biāo)準(zhǔn)”的產(chǎn)品。

不論是鐵觀音、大紅袍、金駿眉、云南普洱、福鼎白茶、西湖龍井、紅星紅茶、茉莉花茶、黃山毛峰、碧螺春、利川紅茶、恩施玉露…哪一種茶類，也不再局限于“十大名茶”，只要滿足“東湖之光”的產(chǎn)品要求的茶，就是八馬的“東湖之光”。模糊茶類品牌概念，建立產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和價格標(biāo)準(zhǔn)，著力打造企業(yè)產(chǎn)品品牌。

△八馬“東湖之光”產(chǎn)品宣傳圖

縱觀2018年，“東湖之光”已成為八馬茶業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略3.0國茶時代的產(chǎn)品品牌代表，不論是八馬茶業(yè)本身，經(jīng)銷商，還是消費(fèi)者，不再囿于是鐵觀音還是大紅袍，而是先“東湖之光”，再以自身喜好定品類，這已是一個企業(yè)打造產(chǎn)品品牌的成功先兆。

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到這里，我們便可以下結(jié)論，2018年的八馬茶業(yè)，專心、專注地打造了一個好產(chǎn)品，從品牌角度來說就是好內(nèi)容——“東湖之光”。

二、渠道——圍繞事件進(jìn)行的360°

線上線下宣傳

據(jù)統(tǒng)計(jì),每個人平均每天要接觸超過6000個品牌的信息。

如何在這6000個品牌里脫穎而出，讓你的目標(biāo)受眾記住你，所有品牌都在為之努力。

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八馬非常清楚，茶產(chǎn)品最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是喝掉。所以，不論這個行業(yè)給茶賦予了多少種功能，傳承文化、促進(jìn)社交等等或高大上或溫暖人心的賦值，最終一個人要記住這個茶品牌，依然是喝過它的茶。

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因此，八馬茶業(yè)做了一件事——“東湖之光”全球品鑒會。

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△八馬茶業(yè)“東湖之光”全球品鑒會廈門站

自“東湖茶敘”之后，八馬迅速在福州、泉州、廈門舉辦了“東湖之光全球品鑒會”，讓與八馬聯(lián)系最為緊密的第一批人先了解“東湖之光”，品鑒“東湖之光”，留下“東湖之光”完整的品牌印象和體驗(yàn)感受。

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之后，依托八馬1300多家線下門店，以門店為單位，組織開展“東湖之光”品鑒會。除此之外，不僅注重國內(nèi)的宣傳，出了國門，也將其帶到每一個八馬到達(dá)的地方，?截止目前已歷經(jīng)20個國家52個城市。

△2018八馬“東湖之光”全球巡回品鑒會香港站

△2018八馬“東湖之光”全球巡回品鑒會深圳站

1300多家線下門店分布全國，無數(shù)場國內(nèi)國際“東湖之光”品鑒會，以及電商平臺產(chǎn)品迅速鋪陳上新的便利購買，讓每一個人都能夠方便、快捷地喝到“東湖之光”，這是一個茶產(chǎn)品想要打造品牌時，需要做到的基礎(chǔ)條件。

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讓能夠想喝“東湖之光”的人，有多種渠道喝到之后，八馬茶業(yè)還做了一件事——線上品牌宣傳。

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我們所說的渠道，是一種泛指的渠道，一句話來解釋，那就是任何能展示品牌的方式和地方都可稱之為渠道。

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因此，活動可以稱之為一種渠道，媒體宣傳報(bào)道、異業(yè)合作也是渠道，“大國品牌”也是。

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這里不再例舉八馬選擇了哪些平臺，百度一下就可以。我們想說的是，八馬在舉辦“東湖之光”全球品鑒會時，同時在線上的宣傳上也不斷重復(fù)、強(qiáng)調(diào)這個產(chǎn)品品牌，分享它的故事，講述它的品質(zhì)，統(tǒng)一的包裝等等。

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在每一個看得到八馬的地方，都能看到“東湖之光”。

△八馬茶業(yè)亮相美國紐約時代廣場

曾有句網(wǎng)絡(luò)流行語叫做“重要的話說三遍”，品牌打造在前期階段也是如此。一個人總是對自己熟悉的東西會更有親切感，而八馬在每一個渠道都不斷強(qiáng)化“東湖之光”的形象，讓更多人熟悉它，從而產(chǎn)生“想喝”的想法。

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從6000個品牌中脫穎而出，現(xiàn)在已經(jīng)不能靠一種渠道走到黑了，一定是全方位多渠道的組合，洞悉產(chǎn)品本質(zhì)來設(shè)計(jì)展開，如八馬茶業(yè)的“東湖之光”一樣，最終還是要讓人“喝到”才算完成一個階段。

三、時機(jī)——“東湖茶敘”

每個品牌一定要精心設(shè)計(jì)自己的出場方式。

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可能有人會以為“東湖茶敘”是“東湖之光”的源頭，其實(shí)剛好相反，“東湖茶敘”是“東湖之光”的果，只是它選擇了在“東湖茶敘”上亮相。

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“汲來江水烹新茗，買盡青山作畫屏?！薄嵃鍢?/p>

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雖然東湖賓館的景色真的很美，但并不是我們關(guān)注的重點(diǎn)。

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喝茶的人才是。

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△中印武漢東湖茶敘現(xiàn)場圖

△莫迪總理在推特和微博上的動態(tài)

△八馬茶業(yè)為“中印武漢東湖茶敘”提供茶歇服務(wù)在“新聞聯(lián)播”播出

“東湖茶敘”，是“東湖之光”出場的最好時機(jī)。

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為什么說“東湖茶敘”是果呢？

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因?yàn)榘笋R茶業(yè)已經(jīng)先有了好的內(nèi)容，既符合好茶四大標(biāo)準(zhǔn)的各茶類茶產(chǎn)品；構(gòu)筑好了能夠直通目標(biāo)消費(fèi)者的各個渠道，1300多家線下門店及各個宣傳渠道和異業(yè)合作渠道；才能等待適合它亮相的時機(jī)。

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因此，是先有了“東湖之光”，才有“東湖茶敘”上的亮相。

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然后，一炮而紅。

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?“東湖之光”是一個產(chǎn)品嗎？

是的。

“東湖之光”是一個品牌嗎？

是的。

那么，八馬是一個品牌嗎？

當(dāng)然是。

因?yàn)椋?strong>一個偉大品牌的核心一定是偉大的產(chǎn)品。

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這首先就解決了“大國品牌”中首先必須是一個“品牌”的問題。

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接下來就要說說“大國品牌”的“大國”。

大國品牌：以大國精神成就“大國品牌”，尋找、培育、塑造一批能積極推動“中國造”在全球商業(yè)競爭和文化交流復(fù)興的國家級品牌。

我們來看一組大咖們對“大國品牌”的詮釋和要求：

中國廣告協(xié)會會長張國華：品牌的重要性不僅在于產(chǎn)品的輸出，更在于它是承載民族文化的國家名片，是文化輸出的重要載體。

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中國中車集團(tuán)公司副總經(jīng)濟(jì)師兼黨委宣傳部部長曹鋼材：大國品牌首先需要有社會擔(dān)當(dāng)、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、使命擔(dān)當(dāng)……

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中國石油天然氣集團(tuán)公司副總經(jīng)理徐文榮：大國品牌，應(yīng)當(dāng)服務(wù)于國家意志、展示國家形象、提高國家創(chuàng)新力和競爭力，并且在各自行業(yè)具有強(qiáng)大的引領(lǐng)力。

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上海振華重工（集團(tuán)）股份有限公司董事、黨委書記長朱連宇：能否稱之為大國品牌，首先一定要具備自主創(chuàng)新能力……

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TCL集團(tuán)董事長、CEO李東生：大國品牌首先要有全球化的視野與格局，能代表中國在該領(lǐng)域的最高水平與世界品牌同臺競技……

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摩拜單車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO王曉峰：大國品牌不僅要能夠代表中國，還在國際上擁有一定的影響力。

所以，我們可以看到，大國品牌有：TCL，摩拜單車，紅豆集團(tuán)，安踏，相宜本草，眾泰汽車，漢騰，柒牌，東鵬瓷磚，立白，納愛斯，海南海藥，天朝上品，安通控股，利郎，欣龍控股，格蘭仕......

八馬茶業(yè)董事長王文禮在八馬茶業(yè)入選央視“大國品牌”發(fā)布會上，接受“說茶”采訪時闡述了他對“大國品牌”的理解：“‘大國品牌’是能夠代表商業(yè)競爭及文化交流的國家品牌。”

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2013-2017年度連續(xù)五年鐵觀音原產(chǎn)地（安溪）納稅第一；

累計(jì)建設(shè)可控生態(tài)茶園合作基地近5萬畝，帶動茶農(nóng)1萬多戶；

服務(wù)于金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會晤；

在中印兩國領(lǐng)導(dǎo)人在武漢東湖的非正式會晤提供茶敘服務(wù)；

開設(shè)了京東八馬萬畝綠色茶園專供，今年僅此項(xiàng)目銷售額將突破一億元；

連續(xù)多年成為全網(wǎng)烏龍茶銷售第一的企業(yè)；

......

我們來看看八馬在往“大國品牌”的方向上，還做了哪些努力？

一、傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

安溪鐵觀音制作技藝是國家“非遺”。八馬茶業(yè)建設(shè)了非遺傳習(xí)所和非遺展示館，傳承和發(fā)揚(yáng)烏龍茶傳統(tǒng)技藝。為推動一二三產(chǎn)融合發(fā)展，公司建立了鐵觀音工坊、文化長廊、茶葉展廳、茶餐廳、茶莊園等，推進(jìn)茶葉包裝、茶葉食品、茶葉物流、茶具等多個行業(yè)不斷提升。

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二、助推鄉(xiāng)村振興，

帶動廣大茶農(nóng)脫貧致富

在鄉(xiāng)村振興的新時代治國方略下，八馬以全品類2.0戰(zhàn)略為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)扶貧，帶動了當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展和茶農(nóng)增產(chǎn)增收。

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八馬茶業(yè)在全國主要茶葉原產(chǎn)地通過“龍頭企業(yè)+合作社（小茶廠）+茶農(nóng)”模式，累計(jì)建設(shè)可控生態(tài)茶園合作基地近5萬畝，帶動茶農(nóng)1萬多戶。之前，八馬茶業(yè)與安徽省金寨縣政府共同承辦“弘揚(yáng)長征精神，助力老區(qū)脫貧”活動，開發(fā)“六安瓜片”產(chǎn)品，將老區(qū)名茶進(jìn)入八馬的渠道銷售，帶動當(dāng)?shù)氐牟柁r(nóng)一起創(chuàng)業(yè)、脫貧致富。

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今年國家領(lǐng)導(dǎo)人東湖茶敘之后，八馬在湖北省恩施市開發(fā)了大量恩施玉露和利川紅茶產(chǎn)品，在八馬各大渠道銷售。下一步，八馬還將在全國一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)立基地、建立加工點(diǎn)。

三、“喝好”體驗(yàn)折射文化自信，

外交舞臺演繹“國茶”戰(zhàn)略

作為中國茶代表，八馬茶業(yè)服務(wù)于金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會晤、海絲國際藝術(shù)節(jié)、中印東湖茶敘等國事活動，禮獻(xiàn)茶敘外交，讓世界看見中國茶。作為中國茶代表，八馬茶業(yè)服務(wù)于金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會晤、海絲國際藝術(shù)節(jié)、中印東湖茶敘等國事活動，禮獻(xiàn)茶敘外交，讓天下人享受茶的健康與快樂。讓消費(fèi)者真切感受到有情懷，有溫度的“大國品牌”形象。?

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2018年，跟隨八馬“國茶”戰(zhàn)略的步伐，東湖之光全球巡回品鑒會開啟了“為您喝好、為中國喝好、為世界喝好”的國茶世界之路，截止目前已歷經(jīng)20個國家52個城市。

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△八馬董事長王文禮接受“說茶”采訪

關(guān)于“為什么是八馬作為茶行業(yè)唯一入選‘大國品牌’的茶企？”這個問題，王文禮也給出了自己的答案：“入選‘大國品牌’，首先要有三個內(nèi)涵：品質(zhì)、可持續(xù)、責(zé)任。八馬三百年一杯茶，特別是改革開放四十年以來，八馬從一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠，逐步發(fā)展成中國茶業(yè)領(lǐng)軍品牌，擁有1300多家連鎖店，這樣的發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模，說明了八馬的品質(zhì)，說明了八馬的可持續(xù)性，也說明了八馬的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?！?/p>

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最后，王文禮說：“無論有無‘大國品牌’的加持，八馬都將堅(jiān)持自己的既定步驟，穩(wěn)扎穩(wěn)打，通過好品質(zhì)，吸引、影響消費(fèi)者。有了‘大國品牌’的加持后，可以讓更多的消費(fèi)者了解八馬，八馬將會加快全國連鎖店的布局，同時也會加快十大名茶產(chǎn)區(qū)的布局，讓“買好茶，到八馬”更落地、更貼近消費(fèi)者的訴求。未來在中國將會擁有超過10000家的八馬連鎖店，2019年將開始在全球范圍開店，沿著一帶一路的路徑，加速全球門店布局。”

國興茶興，與祖國一同崛起的中國茶，必將誕生偉大的品牌。

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八馬，已在這條崛起的路上全力前進(jìn)！

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△2018八馬茶仙子宣傳圖

縱觀八馬茶業(yè)如何打造產(chǎn)品品牌，如何踐行“大國品牌”義務(wù)，這或許將是傳統(tǒng)茶企的破局之路。

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2017年4月，國務(wù)院批準(zhǔn)同意自2017年起，將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，品牌上升到國家戰(zhàn)略高度。

是沉沒在眾多茶品類品牌的桎梏下？

還是依然給自己冠上文化的枷鎖？

是坐看不同茶類起起伏伏？

還是在張望中迷茫，在迷茫中沉寂？

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又或者可以跳出舒適圈，

掙脫“品類”的枷鎖和桎梏，

在“大”品牌的路上拼一把，

成為茶行業(yè)變革和推動路上的一份子，

期待幾年之后的茶業(yè)品牌新格局。

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歷史的車輪在滾滾前進(jìn)，

不會因?yàn)橐粋€人或一家企業(yè)的意志而停滯，

是等待命運(yùn)的抉擇，

還是主動出擊加入變革，

都將在不久的未來看到結(jié)局，

讓我們拭目以待！

撰文 / ?蕭 蕭

編輯 / 曾金蓮

責(zé)編 / 蕭 蕭